Hvornår mon marketing bliver digitaliseret?

Troels Mark Meyer er grundlægger af Serio Verify i 2010. Virksomheden automatiserer marketing og salg for eksterne kunder og bruger machine learning til at optimere resultaterne.
Troels Mark Meyer har 20 års praktisk og akademisk erfaring inden for international ledelse og marketing. Master of Science in Business Administration fra Copenhagen Business School.
Serio Verify er et SaaS-selskab, der fokuserer på automatisering og rådgivning med hensyn til online markedsføring og besvarelse af kundeforespørgsler.

Af adm. dir. Troels Mark Meyer, Serio Verify
I en tid, hvor marketingfunktionen hele tiden forsøger at blive mere datadreven, er det påfaldende hvor mange, der stadig halter bagefter på digitalisering og automatisering.

For digitalisering og automatisering er netop de byggesten, som er nødvendige for, at man kan handle på data. I uddannelsesmiljøet taler man om at gøre viden til færdigheder. På samme måde skal indsigtsfulde data gøres operationelle.

I min rolle som direktør for et softwarefirma, der leverer en af de mange former for marketing automation, der findes nu om dage, møder jeg typisk tre fremgangsmåder at løse opgaven med at gøre data operationelle på.

 Den digitale autocamper
 Den digitale brandmandskæde
 Den digitale frontløber

Jeg tager udgangspunkt i digitalisering af lead- og kunderejsen. Lige meget, hvordan vi vender og drejer det, ligger gevinsten altid i salg til nye kunder, fastholdelse af eksisterende kunder, at vinde de tabte kunder tilbage og i reduktion af omkostninger forbundet med disse opgaver.

Den digitale autocamper
Nogle virksomheder beslutter sig for at købe (eller endnu værre selv at bygge) et system, der kan håndtere alle aspekter af lead- og kunderejsen. Typisk er udgangspunktet et enkelt system (f.eks. CRM-systemet), der skal modificeres til at kunne udføre specifikke funktioner såsom at sende e-mails eller ringe op til kunder. Desuden skal systemet kunne sende data videre til eksterne systemer baseret på regler og triggers, samt måske også opsamle og præsentere alle resultater af aktiviteterne i de eksterne systemer.

Jeg kalder denne fremgangsmåde for den digitale autocamper, fordi den har samlet alt i én løsning. I en autocamper kan du køre fra A til B, du kan sove i den, spise middag i den og meget mere. Det lyder umiddelbart meget godt, men resultatet er imidlertid derefter: Du hverken kører særlig godt, sover særlig behageligt eller nemt laver en tre retters menu til familien i en autocamper.

Analogien er et CRM-system, som indeholder alle kundedata, og som interagerer med kunder, der har opsagt deres abonnement eller aftale, med henblik på at vinde dem tilbage. Systemet skal så sørge for, at data bliver vasket og opdateret og enten igangsætte en række ”vind tilbage” aktiviteter eller sende det videre til et eksternt system, der så gør det. Systemet skal selv registrere udfaldet på ”vind tilbage” aktiviteterne og starte velkommen ombord aktiviteter på de kunder, der beslutter at blive.

Den digitale autocamper er i virkeligheden kun drevet af en opfattelse af, at alt er bedre og nemmere, når det er samlet et sted. Men sådan er det slet ikke i den digitale verden. I stedet for at få Best in Class på specifikke løsninger får du en hybrid, som ender med at blive laveste fællesnævner. Så udover fornøjelsen ved kun at have et sæt loginoplysninger, så er fordelene til at overse.

Den digitale brandmandskæde
Heldigvis er der mange, der ved, at et enkelt system ikke er svaret på deres digitaliseringsbønner. Der er rigtig mange værktøjer og software-applikationer, der er verdensmestre i lige præcis deres specialfunktion, og dem bør man naturligvis benytte. Hvis dine leads skal datavaskes, dine e-mails skal se flotte ud på tværs af e-mail klienter og platforme, eller dit call center skal ringe til 500 leads om dagen, så betaler det sig at have hver sin softwareløsning, der passer lige præcis til hver af disse opgaver.

Udfordringen er her, at software kun understøtter hver specialfunktion, og at der sjældent er et system, der binder kunderejsen sammen på tværs og måler på helheden. Derfor bliver regler og triggers også en manuel proces. Her starter det fænomen, jeg kalder den digitale brandmandskæde, som i virkeligheden slet ikke er særlig digital.

Eksemplet er Peter, som hver uge trækker lister med opsagte kunder med det formål at vinde dem tilbage. Peter sender kunderne i en fil til Jens, som sender den videre til en ekstern partner, der kan vaske data og sikre sig, at oplysninger er opdateret og korrekte. Når Jens modtager filen retur, sendes den til Mette, som aktiverer en ”vind tilbage” aktivitet. Når den er gennemført, sendes de positive udfald tilbage til Jens, som sætter en ny velkommen ombord aktivitet i gang for de kunder, der har valgt at blive.

Udover at det bliver et GDPR-morads af dimensioner, hvor Peter, Jens og Mette skal huske at kryptere deres filer og efterfølgende slette dem fra deres mapper, skriveborde og fælles drev, er disse manuelle processer også lig med fejl, forsinkelser og i sidste ende dårlige resultater. Metoden er nok lidt bedre end den digitale autocamper, men så heller ikke mere.

Den digitale frontløber
De digitale frontløbere har erstattet deres brandmandskæde med en eller flere software-løsninger, der understøtter helheden i lead- og kunderejsen. Et eksempel er en softwareløsning, der binder de andre interne og eksterne systemer sammen, og som automatisk kan igangsætte aktiviteter på baggrund af regler og triggers. Dermed iværksættes den korrekte indsats automatisk på det rigtige tidspunkt.

Softwareløsningen (eller -løsningerne) erstatter brandmandskæden. Hvis vi tager udgangspunkt i det tidligere eksempel, så trækker løsningen selv de kunder i kundesystemet, som er i opsigelse, vasker og opdaterer emner via eksterne systemer og sender dem automatisk videre, så der automatisk påbegyndes en ”vind tilbage” aktivitet. På den måde er Peter, Jens og Mette frigjort til rent faktisk at foretage relevant arbejde, der bidrager til bundlinjen.

Der findes flere systemer derude, som kan løse disse opgaver. Der er derfor ingen undskyldning for ikke at gøre det. Som sidegevinst, så vil disse systemer som oftest sende data krypteret, så GDPR opgaverne dermed også er automatiseret det meste ad vejen.

De digitale frontløbers har gjort indsigtsfulde data operationelle og dermed gjort viden til færdigheder. Det betyder også, at de nu kan tage skridtet foran alle de andre og f.eks. implementere machine learning overfor potentielle kunder, så de f.eks. allerede inden de kontakter dem ved, hvor købsparate de er og dermed hvilket budskab, de skal præsenteres for.

Der er ikke mange reelle, digitale frontløbers inden for marketing. Men med alle de mange løsninger tilgængelige, og de muligheder de skaber, kan man undre sig over det uforløste potentiale.

Troels Mark Meyer, Serio Verify
Troels Mark Meyer er grundlægger af Serio Verify i 2010. Virksomheden automatiserer marketing og salg for eksterne kunder og bruger machine learning til at optimere resultaterne. Troels Mark Meyer har 20 års praktisk og akademisk erfaring inden for international ledelse og marketing. Master of Science in Business Administration fra Copenhagen Business School. Serio Verify er et SaaS-selskab, der fokuserer på automatisering og rådgivning med hensyn til online markedsføring og besvarelse af kundeforespørgsler.